Debata o podpoře vinařství se u nás většinou zasekne na tom, kolik peněz mají vinaři dostat. Pro malá vinařství přitom může být mnohem cennější něco jiného: společně budovaný původ, pověst a přístup na trhy.
O dotacích se diskutuje snadno. Dá se spočítat, kdo dostal kolik peněz, na jakou technologii a z jakého programu. Hůř se počítá reálná hodnota reputace a kontaktů. Ty přitom často rozhodují, jestli vinař prodá lahev za dvě stě korun doma, nebo za podstatně víc v zahraničí.
Vinař si dokáže koupit nový lis. Dokáže vysadit vinici, vyrobit víno a hledat pro něj zákazníky. Sám ale těžko vybuduje pověst celé země, dlouhodobé vztahy se stovkami dovozců nebo apelaci, které rozumí obchodník v Londýně. Stejně tak si každý producent zvlášť nebude platit průzkum dánského trhu nebo člověka, který několik let objíždí skandinávské sommeliéry.
Společné financování dává smysl u práce, ze které těží hodně vinařství a kterou by žádné z nich samostatně neutáhlo.
Svět už na další víno nečeká
Světová spotřeba vína se v roce 2025 podle OIV odhaduje na 208 milionů hektolitrů. Meziročně klesla o 2,7 % a proti roku 2018 přibližně o 14 %.[1]
Při klesající spotřebě nedává moc smysl sázet všechno na další růst výroby. Malá středoevropská země stejně těžko porazí Španělsko nebo Itálii cenou a objemem. Zajímavější je dostat víc hodnoty do toho, co už vyrábí. To znamená dát zákazníkovi důvod, proč sáhnout zrovna po moravském nebo českém víně a proč za jeho původ zaplatit.
Rakousko řešilo podobnou otázku v mnohem dramatičtější chvíli.
Rakouský průse..švih
V roce 1985 praskl rakouský skandál s diethylenglykolem. Jednání části producentů a obchodníků poškodilo pověst celé země. V roce 1985 Rakousko vyvezlo 27 milionů litrů vína za 30 milionů eur. O rok později jen 4 miliony litrů za 7 milionů eur.[2]
Jedna omluvná kampaň by takovou škodu nespravila. V roce 1986 vznikla Austrian Wine Marketing Board, dnes známá jako Austrian Wine. Jejím úkolem je koordinovat obor z pohledu kvality a prodeje, chránit silnou pozici rakouského vína doma a rozvíjet export s důrazem na hodnotu.[3]
Výsledek je nejlépe vidět na delší časové řadě. V roce 2000 Rakousko vyvezlo 35,8 milionu litrů vína za 40,2 milionu eur. V roce 2024 to bylo 63,5 milionu litrů za 231,2 milionu eur. Průměrná exportní hodnota vzrostla z 1,12 na 3,64 eura za litr. Lahvové víno přitom tvořilo přes 94 % hodnoty exportu.[4]
Rakousko za tu dobu zvýšilo objem asi o tři čtvrtiny, zatímco hodnota exportu se přiblížila šestinásobku. Samozřejmě to není zásluha jediné organizace. Změnila se kvalita vín, producenti, gastronomie, distribuce i celý světový trh. Statistiky navíc zahrnují také reexporty vín, která nemusela vzniknout v Rakousku.
Přesto je na rakouském vývoji dobře vidět zvolený směr. Země dlouhodobě pracovala na tom, aby její víno nebylo anonymní a levné.
Co vlastně Austrian Wine dělá
Když se řekne vinařský marketing, snadno si člověk představí televizní spot, billboard nebo fotografii vinaře při západu slunce. Austrian Wine dělá i takovouto spotřebitelskou komunikaci, velká část její práce ale míří na obchod, gastronomii a média.
V roce 2024 uspořádala 148 akcí v 59 zemích a představila na nich 6 122 vín od 980 rakouských vinařství. Na veletrh VieVinum ve Vídni přivedla přes 1 200 zahraničních profesionálů.[5]
Rozdíl oproti běžné reklamě je docela praktický. Reklama může milionu lidí připomenout, že existuje rakouské víno. Návštěva dovozce v Rakousku může skončit tím, že ochutná desítky vín, pozná jejich producenty a začne některá z nich skutečně vozit. Pokud vztah pokračuje, jedna návštěva přinese objednávky několik dalších let.
Taková práce je budování infrastruktury. Patří do ní databáze dovozců, znalost cen a pravidel na cílových trzích, historie kontaktů i lidé, kteří se nákupčím ozvou po skončení veletrhu. Reklamní plocha se po kampani přelepí. Dobře vedený vztah zůstává.
Pro malé vinařství je to docela podstatná úspora. Když jede do zahraničí jednou za rok, nemůže při každé cestě znovu zjišťovat, kdo víno dováží, jakou marži potřebuje obchod nebo které dokumenty bude chtít celní správa. Užitečné je také vědět, která vína na daném trhu chybějí a v jaké ceně je tam obchod dokáže prodávat. Společná instituce může podobnou přípravu udělat jednou a zpřístupnit ji všem.
Apelace musí zákazníkovi něco říct
Rakousko zároveň pochopilo, že samotná značka země nestačí. Hodnotu potřebují také jednotlivé regiony.
Označení Weinviertel DAC přišlo na trh v roce 2003. Jeho základ je snadno vysvětlitelný: Weinviertel, Grüner Veltliner a rozpoznatelný suchý, ovocný a kořenitý styl bez výrazného dřeva.
Dobové rakouské materiály otevřeně uvádějí, že DAC nemělo být novou vyšší kategorií kvality. Mělo dát oblastem jasný profil, podobně jako ho mají Chianti, Rioja nebo Chablis, a pomoci malým, roztříštěným vinařstvím udržet tržní hodnotu.[6]
Na tom záleží. Apelace nezačne fungovat tím, že stát přesně nakreslí hranici a sepíše pravidla. Musí za ní stát víno, které lze jednoduše popsat a které se vyplatí nabízet. U Weinviertelu to jde jednou krátkou větou: Grüner Veltliner určitého původu a stylu.
Když zákazník slyší Chablis, většinou si nevybaví katastrální mapu. Vybaví si Chardonnay, přibližný styl a určitou cenovou hladinu. Geografické jméno má cenu, protože pomáhá rychle odhadnout, co bude v lahvi.
Pro budoucí české apelace proto nebude nejtěžší vymezit území. To už v zásadě máme. Reálná práce bude vysvětlit, co má znamenat Mikulovsko, Znojemsko, Slovácko nebo Mělník, a toto vysvětlení dostat mezi vinaře, obchodníky i zákazníky. To je práce na mnoho let.
Český nástroj už existuje
Česko už instituci má. Vinařský fond vznikl v roce 2002 a ve své výroční zprávě uvádí, že inspirací byly obdobné instituce v Německu a Rakousku. Od roku 2004 se věnuje marketingu vína, vinařské turistice a informování veřejnosti.[7]
Vlastní instituci tedy máme. Teď jde o to, co od ní očekáváme.
V roce 2025 vydal přibližně 77 milionů korun.
- Z toho 19,49 milionu šlo na marketing značky Vína z Moravy, vína z Čech,
- 8,25 milionu na podporu prodeje tuzemských vín v obchodních řetězcích,
- 5,39 milionu na gastronomii, výstavy v Česku a propagační akce
- a 4,43 milionu na online aktivity. Samostatná kapitola Export činila 2,50 milionu korun. [7]
Bylo by nefér z posledního čísla vyvodit, že všechny české zahraniční aktivity stály jen 2,5 milionu. Část výdajů je také u soutěží, smluv, podpořených žádostí a v dalších kapitolách. Rozpočet přesto ukazuje, že domácí propagace a prodej mají výrazně větší prostor než soustavná práce na exportních trzích.
Domácí trh je pro české vinaře zásadní a podpora prodeje tuzemských vín má své opodstatnění. Vedle ní ale stojí Strategický plán rozvoje vinařství pro roky 2025 až 2045, který mluví o regionalitě, apelačním systému, transformaci Vinařského fondu a stabilním exportu na úrovni 10 % v následující dekádě.[8]
Část této práce už fond rozjel. Nechal zpracovat exportní analýzy a vzhledem k dostupným penězům doporučuje soustředit úsilí na jednu až dvě země. Současná strategie pracuje s veletrhem ProWein, cílením na Polsko, obchodními misemi a Export Handbookem s praktickými informacemi pro vinaře.[9]
Co by po společných penězích mělo zůstat
U každého většího výdaje na podporu vinařství bychom se mohli podívat, co bude fungovat ještě za několik let. Televizní reklama může podpořit domácí prodej v konkrétní sezoně. U exportu a apelací je ale potřeba myslet dlouhodobě, 10-20-30 let dopředu.
Zajímalo by mě proto, kolik nových dovozců začalo česká vína opravdu objednávat, kolik objednávek se opakovalo a kolik vinařství vyváží pravidelně. U veletrhu není nejdůležitější počet rozdaných letáků, ale kdo se nákupčím ozve za tři měsíce a zda si z těchto kontaktů vybudujeme trvalý vztah. U apelací bych zase chtěl vědět, jestli obchodník dokáže vlastními slovy říct, co od daného regionu čekat.
Taková měřítka jsou méně efektní a sexy než počet zhlédnutí kampaně. Mnohem lépe ale ukazují, zda vzniká něco, co mohou vinaři používat opakovaně. A na čem bude náš region stavět.
Vinař v Perné může udělat výborný vlašák. Není však rozumné od něj čekat, že vedle toho sám vybuduje povědomí o Perné mezi sommeliéry v Kodani. Na to má sloužit společná instituce. Pokud mu otevře dveře k obchodu, dodá použitelná data a pomůže udržet jméno regionu v paměti trhu, pomáhá mu tam, kde ji opravdu potřebuje.
Lis si vinař koupí sám.
Zdroje
[1]: OIV: State of the World Wine Sector in 2025, květen 2026.
[2]: Austrian Wine: Austrian Wine Statistics Report, exportní řada 1977–2024.
[3]: Austrian Wine: Annual Report 2024 – press information, leden 2025.
[4]: Austrian Wine: Austrian Wine Statistics Report, finální exportní data Statistics Austria za rok 2024.
[5]: Austrian Wine: Annual Report 2024 – press information, leden 2025.
[6]: Austrian Wine: Documentation 2004, část o Weinviertel DAC.
[7]: Vinařský fond: Výroční zpráva za rok 2025, květen 2026.
[8]: Svaz vinařů ČR: Strategický plán rozvoje vinařství v ČR pro rok 2025 až 2045.
[9]: Vinařský fond: Export, kontrolováno 14. 8. 2026.